前言
膳魔师（中国）家庭制品有限公司系享誉国际已百年之全球最大知名高真空系列产品品牌THERMOS（膳魔师）家族的一员。于1995 年由港、日合资，进入中国市场。膳魔师品牌于1904年在德国创立，英文“THERMOS”源于希腊文，意为“热量、保温”，也代表了膳魔师产品最大的优点和特色。现今，因为膳魔师优越的保温性能，已成为保温瓶全球通用的称呼，实际意义即为THERMOS便是保温容器的始祖。
本次策划书的文本结构如下：
市场分析—保温杯中国品牌发展历程
产品分析—自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略—企业目标和市场策略
企业广告策划—广告目标/主题/广告创意设计
广告媒介策略—公共关系策略—广告效果预测，评估—实施策略
一、市场分析
1.中国保温杯市场品牌发展历程
从人均保有量水平来看，近几年发达国家和地区的保温杯的人均拥有量达到0.37-0.65只，而我国保温杯人均保有量仅为0.12只，随着人均收入水平的提升和城镇化的不断推进，国内保温杯市场未来增长空间巨大。
近20年来，中国保温杯市场经历了四个阶段：
第一阶段（1980-1992）
富光，思宝和祥龙三大国产品牌共享国内庞大的保温杯市场，但三大品牌各占地区，没有正面竞争，彼此相安无事。
第二阶段（1992-1996）
世界各品牌进入国内市场，如迪士尼，米菲，泰福高等，在这阶段由于品牌价格过高，仅进入沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（1996-2000）
世界品牌洗刷中国保温杯市场，三大国产名牌进入颓势，1997年乐扣乐扣进入中国市场。
第四阶段（2000-至今）
中国市场逐渐成熟，国外品牌泰福高，美达斯，乐扣乐扣在中国扎根后稳住市场，寻找更高的突破。
2.现有市场竞争格局发展
国内保温杯产品主要分高、中、低端三个层次，高端产品主要被国际知名品牌产品占据，中端产品主要被国内领先品牌所主导且主要分布在经济发达的城市和地区。低端产品主要由小规模企业生产，并分布在欠发达地区。
高端产品：面向国内高端消费群体，价格普遍较高，消费量较小，市场多为国际知名品牌如“膳魔师”、“虎牌”、“象印”等品牌产品所占据。
中端产品：性价比较高，市场主要由哈尔斯、翔龙、雄泰、思宝等国内领先品牌所主导。
低端产品：通常由业内小规模企业生产，消费市场多分布于经济欠发达地区的中小城市及农村地区。
3.消费者分析
目前，我国保温杯的消费人群主要集中在上班族、学生、有车一族、老人以及极少数的奢侈品和**功能型需求人群。在学生和上班族中保温杯的主要功能是方便精美和保温，其次是价格适中;有车一族主要是对保温杯的质量和功能的要求比较高，因此也就衍生了高档车载保温杯一类产品;而老人对健康和安全更看重;而在奢侈品中保温杯的消费则多是送礼。
4.市场发展趋势分析
趋势一：市场趋势增长快。保温杯线上市场近12个月的年同比增长率为91.51%，高于整体市场的增长幅度。
趋势二：Top10占比92.59%。保温杯市场细分为140多个品牌，Top10品牌占市场份额92.59%，竞争品牌多，市场竞争激烈。
趋势三：各品牌大幅度增长。保温杯top10品牌大多是从2018年底开始推广保温杯这一热点，2019年各品牌的销售额大幅度增长，即使在保温杯淡季的6，7月也有不错的销售额。
5.未来产品发展趋势
我国各种材质的保温杯国内市场销售规模已达到730亿元。保温杯市场发展趋势指出，随着国内人民生活水平及消费水平的提高，我国对保温杯需求逐渐增大。新型保温容器产品由于其造型新颖、保温性能优越、节能环保、容易清洗、健康卫生等优点而日益受到普通百姓的关注，越来越多的新型保温容器产品走进普通百姓家中，保温容器产品正进入迅速发展时期。
二、产品分析
1.“膳魔师-养生杯”保温杯分析
膳魔师延续百年匠心工艺，以“专业化，高端化，环保化”为主题，低污染，轻重量，秉承节省能源，省时方便，安全性高，美观耐用，节能环保的生产理念。在外观上多强调简约大气的流畅线条，经典颜色为磨砂白，走产品高端化路线，还有贴心的小孔设计，方便使用者测试水温，以达到最舒心的使用效果。
三、销售和广告分析
1.定位
膳魔师的保温杯发展历程更贴近为奢侈品（其悠久品牌和世界第一保温），所以主要目标市场应集中在中高收入家庭，产品定位要走高端路线，家庭跟礼品的市场，均价和同市场相比高60+。
四、企业主要营销战略
1.目标
建立在原有知名品牌的基础上在市场销售额上增加30%。
2.战略
大面积撒网，重点捕鱼。营销市场覆盖到全国各地，加深知名品牌影响力。
3.销售渠道
此次主要考虑网络营销，通过网络实现产品销售最大效率，在膳魔师官网及电子商城传达膳魔师保温杯“养生杯”的计划-买一个自己用，买一个给亲人用，买一个给朋友用。
五、广告宣传
1.广告
在膳魔师官方网站及电子商城开展营销活动，以网络广告为主，辅以报纸及印刷广告，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。
开展促销活动。在各实体店开展积分促销，购买膳魔师保温杯“养生杯”得积分，可折为现金券。
微博营销。实施微博营销，将膳魔师保温杯“养生杯”与现在微博达人相联，增加膳魔师保温杯关注度。
粉丝营销。以朱一龙为代言人，并发布长达一分钟的宣传视频，并前往电视剧《亲爱的自己》植入广告，刷够膳魔师保温杯的脸熟度。携手朱一龙在2021圣诞节开展特殊活动，利用圣诞节营销和艺人效益，引来不少粉丝参与互动，更带动了品牌效益。
2.活动策划
产品上市新闻发布会（以“膳魔师养生杯”为主题进行，向观众宣传一种“新型保温杯”的观念）
产品试验。（将保温杯灌入热水等待6小时，以温差来证明膳魔师保温技术，并上升至“养生”主题）
六、效果评估
售前：我们采用向消费者促销的方式。
售中：利用网络营销来向观众介绍膳魔师保温杯“养生杯”。
售后：对广告效果进行总体评估。